Come la tua banca può vincere la sfida della "front-of-wallet loyalty" nel mondo delle neobanche

La loyalty nei Servizi Finanziari? Un lontano ricordo. I clienti oggi non ci pensano due volte a cambiare banca e carta. Anzi, secondo Capgemini solo il 26% dei clienti si dichiara soddisfatto dell’esperienza di utilizzo delle carte di pagamento, e quasi un cliente su dueabbandona il processo di onboarding a causa di un’esperienza insoddisfacente. Mentre le neobanche ridefiniscono il gioco, le banchetradizionali devono evolversi radicalmente per non diventare obsolete e perdere quote di mercato."

Abbiamo incontrato il nostro Head of Strategy, Ryan Coomer, per svelare le sfide e le opportunità più cruciali che i marketer del settore devono affrontare oggi.

Iniziamo subito: qual è l'ostacolo principale che le banche si trovano ad affrontare oggi?

Rimanere "front-of-wallet loyalty". Significa essere la carta o il conto che i clienti utilizzano d'istinto. Molte banche sanno acquisire clienti e hanno un brand solido. Ma per rimanere nella mente (e nel portafoglio) dei clienti, la notorietà non basta: bisogna farsi scegliere, ancora e ancora.

Non è questione di quantità, ma di massimizzare il valore di ciò che già stai facendo.

Le banche leader stanno integrando nelle loro strategie azioni tempestive, il customer lifetime value e l'importanza di momenti chiave in base alle evoluzioni personali.

Ma, acquisire il cliente, non è quello il momento più critico, superato il quale è tutto in discesa?

Non esattamente.

Acquisire è importante, ma non basta: serve una strategia di retention integrata. La vera sfida non è capire l'importanza della loyalty, ma avere la mentalità, le capacità e gli strumenti giusti per trasformarla in un ciclo continuo e significativo, che vada oltre il primo vantaggio offerto.

Non si tratta di stravolgere la tua strategia. Concentrati invece sul massimizzare il valore della tua strategia attuale. Valorizza i momenti chiave. Sii presente quando è importante e individua i momenti che fanno la differenza.

Le banche leader stanno integrando nelle loro strategie l'adozione tempestiva, il customer lifetime value e l'importanza di momenti chiave ed evoluzioni personali. La domanda fondamentale è: come essere presenti quando i clienti ne hanno realmente bisogno?

In che modo le neobanche stanno rivoluzionando il panorama attuale?

Le Neobanche come Revolut hanno alzato l'asticella.

Le ricerche mostrano che i clienti utilizzano sempre più carte di debito emesse dalle neobanche

Il motivo? Le neobanche nascono con l'obiettivo di diventare "front-of-wallet". Offrono funzionalità pensate per l'uso quotidiano: budgeting intelligente, app user-friendly e un'esperienza personalizzata.

Ma ecco il punto cruciale: molte banche tradizionali offrono già un valore solido. La sfida sta nella percezione e nella precisione, assicurandoti che il tuo brand sia visto come rilevante, reattivo e gratificante nei momenti che contano di più.

Le neobanche sono flessibili, ma non godono della stessa portata o fiducia delle banche consolidate. In ogni caso, le banche che prosperano si concentrano sui loro punti di forza, potenziandoli con strategie più intelligenti.

Quindi, come possono le banche conquistare lo status di "front-of-wallet"?

Domanda cruciale! Molti responsabili del marketing finanziario si siano posti esattamente questa domanda nell'ultimo anno.

Investono in incentivi, sviluppano customer journey, lanciano campagne. La vera opportunità è convertire i risultati tattici in una dinamica strategica e far sì che i clienti scelgano i tuoi servizi ogni giorno senza pensarci.

La soluzione sta in incentivi intelligenti. Strumenti e tattiche che orientano le scelte e approfondiscono il legame emotivo con il cliente.

Come si traducono concretamente questi incentivi?

Sappiamo tutti cosa interessa ai consumatori: il vantaggio personale. Vogliono sentirsi riconosciuti e premiati. E ricordano i brand che lo fanno nel modo giusto.

La chiave è costruire un legame positivo con il tuo brand premiando l'utilizzo effettivo. Non si tratta di spingere a spese eccessive, ma di trovare modi creativi per incentivare l'uso quotidiano della carta. Questo implica superare la logica dei bonus iniziali e adottare una prospettiva a lungo termine.

I marketer finanziari sono sotto pressione per distinguersi in un mercato saturo di offerte. Molti sanno già che gli approcci basati solo sul denaro hanno dei limiti. Possono generare picchi di utilizzo e hanno una loro utilità. Ma sappiamo anche che sono il motivo per cui i consumatori cambiano regolarmente fornitore.

Quindi, per una loyalty a lungo termine?

Un recente studio di Accenture ha rivelato che il 72% dei clienti afferma che la personalizzazione influenza le proprie scelte.

Incentivi personalizzati e pertinenti creano legami più forti con il brand. Ma costruire una connessione emotiva richiede più della creatività: servono intuizioni comportamentali, supporto operativo e un affinamento costante.

I responsabili del marketing finanziario sono pienamente consapevoli di questo aspetto. La vera difficoltà sta nel trovare il tempo e le risorse necessarie per tradurre queste idee in risultati concreti e duraturi.

Qual è il modo per capire cosa è importante per i tuoi clienti?

Le banche possiedono una miniera di dati per comprendere a fondo i propri clienti. La sfida spesso risiede nel tempo, nella tecnologia o nella capacità di dare un senso a queste informazioni.

È qui che i partner diventano cruciali. Non per prendere il controllo, ma per aiutarti a trasformare le intuizioni in azioni efficaci. Per proporre idee che leghino lo stile di vita alla loyalty e all'engagement. Possono supportarti nell'esplorare gli interessi, i bisogni e gli stili di vita dei tuoi clienti, offrendo esperienze in sintonia. Immagina premi per la ristorazione, benefit per il benessere, offerte viaggio personalizzate, elementi aspirazionali ma concreti. Questo è ciò che lascia il segno.

E più quei momenti sono efficaci, più dati ottieni. Collaboriamo con i tuoi team per identificare opportunità di grande impatto spesso trascurate, creando un legame tra stile di vita, loyalty e valore nel tempo. In TLC, questo è il nostro Circolo Virtuoso dei Dati: un approccio più intelligente per potenziare la personalizzazione e i risultati. Hai già i clienti e le informazioni chiave. Noi ti offriamo la nostra esperienza trentennale per collegare questi elementi e trasformare le intuizioni in una strategia di incentivi vincente.

Come possono i brand offrire incentivi personalizzati su larga scala?

Incentivare i clienti regolarmente solo con denaro non è una strategia a lungo termine. Ma immagina di poter offrire a tutti i tuoi clienti ricompense personalizzate su larga scala, con la certezza di influenzare positivamente acquisti, engagement e loyalty. Il tutto a un costo nettamente inferiore. Ecco come TLC può aiutarti.

La nostra rete globale conta più di 100.000 brand partner, una garanzia non solo di ampia scelta, ma anche di costi contenuti. Abbiamo affinato negli anni la nostra formula, il Paradosso Valore-Costo della Ricompensa: massimizzare il valore percepito dai tuoi clienti, minimizzando i costi per te.

Quali sono gli indicatori per capire se la strategia sta funzionando?

I segnali chiave che i professionisti del marketing finanziario cercano sono i comportamenti ad alto valore: accredito dello stipendio, regolarità di spesa, utilizzo di diversi prodotti.

La fedeltà più solida è quella che tocca le corde emotive. E l'emozione nasce da ricompense pertinenti, presentate al momento giusto e offerte con costanza. I marketer di successo non vanno a tentoni, ascoltano attentamente, si adattano alle esigenze e intervengono con un piccolo ma significativo "nudge" nel momento più efficace.

Saprai di aver fatto centro quando i clienti non solo rimarranno fedeli, ma ti consiglieranno anche ad altri. Oltre il 70% dei clienti è più propenso a raccomandare un brand con una buona offerta di benefit, ed ecco perché le banche ne stanno facendo una priorità.

Trasformare i clienti in fan del brand è l'obiettivo finale.

Qual è il segreto per fidelizzare i clienti per sempre?

Sappiamo tutti che il settore bancario non offre soluzioni uniche per tutti. Ma molte strategie di loyalty trattano ancora i clienti come se fossero uguali. È qui che risiede l'opportunità: evolvere il tuo approccio in sintonia con il percorso di vita del cliente.

Dai primi risparmi alla pensione, sei presente in ogni momento cruciale? Offri già prodotti e servizi bancari, ma i tuoi benefit si adattano alle mutevoli esigenze dei clienti? Immagina intrattenimento, moda e food per gli studenti; servizi per la casa, film in streaming e attività per famiglie… oppure voli, weekend in hotel, benessere, golf, crescita personale…

E più a lungo rimangono, più i benefit dovrebbero aumentare. Le strategie di benefit a livelli ottengono i risultati migliori. Biglietti del cinema gratuiti si trasformano in ritiri benessere, voli e soggiorni in hotel gratuiti. Perché quando i tuoi benefit crescono con il tuo cliente, cresce anche la tua rilevanza nella sua vita.

Qualche consiglio finale per i professionisti del marketing finanziario che faticano a uscire dalla sola logica dell'acquisition?

Non rimanete intrappolati, siete pronti per fare il prossimo passo

Spesso, la strategia dei marketer finanziari è valida. Ciò che manca è il tempo per analizzarla e migliorarla. Nel Financial Services si sta lavorando bene. Tuttavia, anche i team più rodati possono fare un salto di qualità grazie a un partner che offre una visione esterna, parametri di riferimento del settore e idee testate per trasformare il buono in eccellente.

L'obiettivo è sbloccare più valore, in modo più costante con un partner che conosce il tuo mercato, le tue sfide e le tue potenzialità. Questo è il nostro approccio in TLC. Non ci limitiamo a offrire soluzioni, ma collaboriamo per potenziare i tuoi successi e aiutarti a ottenere risultati migliori alleggerendo il carico del tuo team.

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