Comprendere i processi decisionali dei consumatori è sempre stato fondamentale per i brand FMCG che competono in mercati affollati e sensibili al prezzo. Sebbene fattori razionali come prezzo, qualità e convenienza influenzino certamente i comportamenti d’acquisto, oggi più che mai sono i trigger emozionali a giocare un ruolo decisivo, soprattutto negli acquisti veloci e istintivi a scaffale. In questo articolo esploriamo come le emozioni plasmano le decisioni dei consumatori e come i brand possano sfruttarle, invece di ricorrere agli sconti, per ottenere maggiore visibilità, volume di vendite e loyalty.
Perché nell’FMCG il sentimento viene prima: uno sguardo al comportamento d’acquisto emozionale
Nel mondo FMCG, le emozioni non sono “metriche soft”, ma veri e propri driver di comportamento. Le emozioni possono essere definite come esperienze soggettive che attivano risposte fisiologiche e comportamentali. Possono andare dalla gioia all’entusiasmo, fino alla paura o all’ansia. E, sebbene possano sembrare effimere, il loro impatto sulle decisioni impulsive è evidente.
Prendiamo la nostalgia, ad esempio. Un consumatore può scegliere uno snack non perché abbia il prezzo migliore o la formula più innovativa, ma perché gli ricorda l’infanzia. Questo shortcut emozionale può superare la logica in un istante e ci fa capire come tali risposte influenzino il comportamento d’acquisto aiutando così i marketer a sviluppare campagne capaci di creare legami e muovere volumi.
Le ricerche dello psicologo e premio Nobel Daniel Kahneman rivelano che circa il 90% delle nostre decisioni è guidato dalle emozioni, lasciando solo un 10% al pensiero razionale. Per i brand FMCG, che devono conquistare l’attenzione in meno di 20 secondi al punto vendita, questo dato è fondamentale.
La teoria dei due processi spiega che nelle decisioni operiamo attraverso due sistemi:
- Sistema 1: veloce, emotivo, intuitivo
- Sistema 2: lento, logico, deliberato
La maggior parte delle decisioni d’acquisto in store avviene tramite il Sistema 1. Ciò significa che segnali emotivi come una ricompensa, la storia di un brand o una campagna sorprendente possono influenzare l’acquisto molto più efficacemente del solo prezzo.
Le emozioni influenzano anche il modo in cui elaboriamo le informazioni: un consumatore ansioso può concentrarsi sui rischi o sugli aspetti negativi, mentre uno felice può trascurare eventuali difetti. Per i marketer, questa dinamica è fondamentale quando si definiscono tono della campagna, messaggi e meccaniche di ricompensa.
I giusti trigger emotivi, attivati al momento giusto, influenzano in modo significativo tutto, dallo scontrino medio al ricordo del brand.
Pensate al consumatore che sceglie un prodotto perché gli ricorda casa, o ad un genitore che decide di basarsi sulla gioia piuttosto che sulla funzionalità.
Che si tratti di nostalgia, urgenza, orgoglio o aspirazione, le emozioni creano scorciatoie decisionali che bypassano la logica e inducono all’azione.
La lunga campagna di Persil, “Dirt Is Good”, ne è un esempio perfetto: il brand ha incoraggiato le famiglie a considerare il disordine infantile come parte fondamentale dell’apprendimento e dello sviluppo, rassicurando i genitori e creando una connessione emotiva basata su orgoglio, nostalgia e incoraggiamento. Celebrando l’esplorazione più che i vestiti impeccabili, Persil ha costruito fiducia nel brand su valori che i genitori apprezzano e non solo sulla funzionalità del prodotto.
Offerte a tempo limitato, meccaniche surprise and delight e storytelling accattivante non sono semplici tattiche: sono strumenti di conversione efficaci. I trigger emotivi positivi come felicità, connessione e aspirazione, aumentano l’efficacia delle campagne. Anche quelli negativi come la paura di perdere un’occasione o l’urgenza, possono far crescere i tassi di risposta, ma vanno usati con cautela per non compromettere la fiducia.
Per fare davvero la differenza, i brand devono andare oltre messaggio e formato, devono progettare la risposta emotiva. Perché quando i consumatori sentono qualcosa, fanno qualcosa.
Se è vero che le emozioni guidano spesso le scelte, la razionalità comunque continua a giocare un ruolo importante, soprattutto in categorie in cui i consumatori valutano costo, qualità e utilità. La chiave, però, è capire che la razionalità interviene dopo l’emozione, come giustificazione a posteriori dell’acquisto.
Ad esempio, qualcuno può comprare un detersivo più costoso perché “si fida del brand”, questa fiducia è un’emozione. Poi la razionalizza parlando di performance del prodotto o credenziali green, ma la scintilla iniziale è stata emotiva.
Questo è particolarmente rilevante per i brand emergenti o per le private label: senza risonanza emotiva, i brand diventano anonimi. E quando il prezzo è l’unico elemento distintivo, si entra in una gara al ribasso.
Fare shopping può essere una fonte di gioia, e le emozioni positive portano spesso a spendere di più e a ricordare meglio un brand. Per i brand FMCG, saper attivare queste emozioni attraverso le esperienze, stimoli sensoriali e programmi reward significa migliorare l’esperienza complessiva del cliente e incentivare sia la prova sia il riacquisto.
Le campagne FMCG di TLC come “Tasty Journeys” e “Taste of the Holidays” dimostrano come promozioni esperienziali legate a momenti estivi di condivisione familiare abbiano aumentato lo scontrino medio e l’engagement, rafforzando allo stesso tempo l’equity del brand.
Creare una campagna capace di sorprendere e coinvolgere non deve essere complicato: deve semplicemente risultare personale e gratificante, qualcosa che uno sconto raramente riesce ad ottenere.
Un altro esempio è la campagna pionieristica di Dove “Real Beauty”, che rappresenta un potente caso di emozione intesa come vero driver di business. La sfida agli stereotipi tradizionali di bellezza e celebrazione dell’autenticità hanno permesso a Dove di promuovere autostima e inclusione, costruendo un profondo rapporto di fiducia con i consumatori. Mostrando donne reali al posto di modelle e raccontando le loro storie, la campagna ha fatto crescere il brand power di 7 punti (quattro volte la media di un brand FMCG) e ha aumentato le vendite ben oltre gli obiettivi prefissati. Questo non solo ha acceso una conversazione globale sulla fiducia in sé stessi, ma ha anche dimostrato come affrontare temi sociali possa generare gioia, orgoglio e loyalty su larga scala.
Ed è qui che i legami emotivi diventano veri e propri asset di brand. Quando un consumatore si sente visto, compreso o valorizzato da un brand, non sta semplicemente acquistando un prodotto, sta aderendo ad un’identità. Emozioni positive come orgoglio, conforto, gioia o nostalgia non favoriscono solo il primo acquisto, ma creano un’affinità che si converte in riacquisto, portando infine ad una forte fedeltà.
E la fedeltà radicata nelle emozioni è difficile da scalfire. I competitor possono eguagliare il prezzo o imitare il packaging, ma non possono replicare il modo in cui il tuo brand fa sentire le persone.
Così come le emozioni positive possono alimentare la fedeltà, quelle negative possono comprometterla. Sentimenti come tristezza, disgusto o ansia, se associati al tuo prodotto, possono generare avversione nel lungo periodo. Queste associazioni possono nascere da un’esperienza cliente insoddisfacente, da un branding obsoleto o da meccaniche promozionali troppo transazionali.
Ad esempio, gli sconti aggressivi: se da un lato possono stimolare il volume nel breve periodo, dall’altro abituano i consumatori ad aspettarsi sempre offerte, svalutando progressivamente il brand. Questo alimenta un comportamento orientato esclusivamente alla caccia dell’affare, dove la fedeltà non è più legata al prodotto o al suo purpose, ma solo al prezzo. In questo modo i segnali emotivi si perdono e la relazione con il brand diventa puramente transazionale.
Per proteggere l’equity del brand, i marketer devono considerare come ogni meccanica promozionale faccia sentire il consumatore. Genera fiducia? Crea un senso di gratificazione? Oppure comunica che il valore del brand è negoziabile? Le campagne migliori non si limitano ad attivare comportamenti, ma costruiscono una valuta emotiva che si accumula nel tempo.
Secondo Nielsen, le pubblicità con contenuti emozionali performano quasi il doppio (31% contro 16%) rispetto a quelle basate esclusivamente su messaggi razionali. Harvard Business Review ha dimostrato che i clienti emotivamente connessi con il brand valgono più del doppio rispetto a quelli semplicemente molto soddisfatti.
Nel settore FMCG, dove lo spazio a scaffale è altamente competitivo, la fedeltà al brand è in calo e l’omogeneità dei prodotti è elevata, la pubblicità e le leve promozionali guidate dall’emozione possono diventare un fattore di differenziazione.
La campagna Always #LikeAGirl ha dimostrato il potenziale della comunicazione emozionale. Sfidando gli stereotipi e trasformando l’espressione “come una ragazza” in un messaggio di orgoglio ed empowerment: Always ha dato vita a un movimento culturale che ha superato i confini del prodotto stesso. La campagna ha acceso una conversazione globale, ispirato milioni di persone con il suo messaggio e riposizionato il brand come promotore di fiducia e autostima per le giovani donne.
La comunicazione guidata dalle emozioni collega insight umani e performance commerciali. Comprendendo i driver emotivi del proprio target, i brand possono modulare i messaggi in modo da risuonare a livello personale con i consumatori. Questo approccio personalizzato va oltre la semplice awareness e costruisce relazioni più profonde, in cui il brand si guadagna il proprio spazio non grazie al prezzo, ma attraverso risonanza, rilevanza e valore percepito.
Il 92% dei consumatori afferma di volere che i brand raccontino storie. Lo storytelling emozionale permette ai brand FMCG di umanizzare le campagne, comunicare uno scopo e connettersi con i valori e le aspirazioni dei consumatori.
Per l’FMCG, lo storytelling emozionale è un potente strumento per umanizzare il brand e trasformare acquisti quotidiani in connessioni più significative. Attraverso narrazioni autentiche e facilmente riconoscibili, i brand possono costruire empatia e fiducia con il proprio pubblico, due qualità che fanno la preferenza nel lungo periodo.
La campagna globale “Share a Coke” di Coca-Cola ha trasformato l’iconico logo in nomi propri, spingendo le persone a cercare la propria bottiglia e a condividerla con amici e familiari. Questo semplice gesto ha trasformato l’acquisto di una bevanda in un momento di gioia, nostalgia e connessione reale. Dimostrando così come esperienze personali e condivisibili possano rafforzare la loyalty al brand e trasformare prodotti di tutti i giorni in momenti significativi.
Quando fatto bene, lo storytelling diventa un vero asset commerciale. Permette al brand di distinguersi in categorie affollate, rafforza l’identità e offre ai consumatori un motivo per tornare, al di là del prezzo o della promozione. Raccontando storie che riflettono i valori, le abitudini e le aspirazioni del proprio pubblico, i brand FMCG possono andare oltre la funzione del prodotto e diventare parte integrante della storia di vita del consumatore.
In un settore dove il 90% dei nuovi lanci fallisce entro 12 mesi, connettersi emotivamente con i consumatori non è più un “nice-to-have” ma un must.
Le promozioni che evocano emozioni restano impresse, modificano i comportamenti, creano fedeltà e aiutano i brand a evitare il circolo vizioso delle promozioni basate solo sul prezzo.
Le emozioni giocano un ruolo fondamentale nel modo in cui le persone percepiscono, valutano e, in ultima analisi, scelgono tra diverse opzioni. Comprendendo e sfruttando il potere delle emozioni, i brand possono creare strategie promozionali efficaci che risuonano con i consumatori a un livello profondo e significativo, generando vendite e favorendo la fedeltà al brand.
TLC Worldwide: Dove la strategia promozionale incontra l’impatto emotivo
In TLC aiutiamo i brand FMCG a sfruttare i trigger emotivi più rilevanti, attraverso programmi scalabili e basati sull’esperienza che stimolano l’azione senza compromettere il margine. Che tu voglia conquistare spazi, incrementare il trial di nuovi prodotti (NPD) o distinguerti dalla concorrenza delle private label, le nostre promozioni sono progettate per offrire un impatto immediato e un valore duraturo al brand.
Dai premi leisure a quelli rivolti alle famiglie, ogni campagna è costruita per creare una connessione emotiva autentica tra prodotto e consumatore, perché quando le campagne generano il giusto legame emotivo, le persone notano, reagiscono e ricordano.
Vuoi scoprire come le nostre campagne aiutano brand come Ferrero, Diageo o Vanini a costruire equity e aumentare le vendite senza ricorrere agli sconti?